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专访丨凤起龙游老面包子:刚需品类的差异化竞争
 发表时间:2019-11-25 12:08:02 

在中国,包子是北方和南方都能接受的国菜。即使早餐有更多的选择,人们仍然喜欢“两个馒头和一杯豆浆”的组合。

这是一种脚踏实地的食物,可以在便利店、发髻店和街头摊点买到。如今,这种脚踏实地的食物越来越多地出现在一线城市的商场里。在北京一些商店的一楼,你可以看到一家叫凤起龙游老辈子的餐馆。它简单的浅色装饰给人一种干净舒适的感觉,你还可以透过玻璃看到后厨房的包子制作过程。

凤起龙游成立于2017年,2018年获得新沂资本近1000万元投资。目前,北京已经开设了25家店铺,其中大部分是超市。包子的单价与便利店产品的单价相同,一顿饭的单价约为25元,略高于市场上主要销售包子的其他品牌,再加上扎江面、牛肉米粉等汤粉主食的搭配。

就馒头而言,北京的市场竞争并不激烈:老北京人喜欢去炒肝店吃带肉的馒头,清丰包子的酱香很受北京人的欢迎,而且经久不衰。7-11、全家福等便利店包子创新性很强,味道、价格和便利性都很好;在晚宴现场,丁泰丰和翡翠拉面馒头等。馒头的价格提高了很多。

“竞争就是差异化竞争。”谈到凤起龙游产品,创始人曹磊告诉艺游。在凤起龙游成立之前,曹磊有着多年的餐饮经验,以前也做过火锅、面馆、卤制食品厂等项目,但未能真正打造品牌。在杭州和扬州等南方地区,她注意到了旧面包。曹磊秉承这一技术,真正成为品牌的理念,创立了凤起龙游。

"旧面包的外皮是关键."曹磊认为不同的馒头店在馅料上有自己的特点,但真正的区别在于包装。

与大多数商业生产的馒头不同,旧面包的面团不添加酵母,面团需要提前一天进行预发酵。从手里可以看出,凤起龙游制作的馒头较薄,颜色略黄,也可以用手揭开。这味道和我小时候家里做的馒头非常接近。

虽然商店位于北京,曹磊说她不想成为老北京人喜欢的酱味馒头——市场上有很多品牌生产这样的馒头,很难找到区别。

凤起龙游选择制作口味更年轻的馒头:例如,小龙虾作为馅料会让年轻人觉得新奇;或者一个松子野菜包,很受年轻女孩的欢迎。

餐饮品牌总是喜欢提到“产品”和“内功”等词。但是提供安全可口的食物是必修课。除了学好这门必修课,如何让消费者在其他方面感受到品牌温度也是成功的关键。在采访中,曹磊向艾欧表达了上述观点。基于这样的考虑,凤起龙游在很多方面都在追求年轻化,比如用类似麦当劳和肯德基的纸箱装馒头,有设计感的包装等。让消费者感觉“馒头升级了”。

不像馒头大多在街上或橱窗里卖,凤起龙游的店铺都是在商场里开的,比如北京的长营天街、凯德京品、爱琴海购物中心等。与街头商店相比,购物中心显然更贵,有时会遇到独家条款。

“虽然餐饮业正面临“三高”(高租金、劳动力成本和原材料成本),但我认为既然我们想成为一个品牌,品牌的高度必须高于其他包子品牌。”

根据曹磊的计算,凤起龙游的许多商店不再像麦当劳那样有效——50平方米的凯德京店每天的营业费用是15000元。朝阳欢乐城20多平方米的店铺每天营业费用在9000到10000元之间。

“美味”只是一个方面。它一直都很美味,每家餐厅都一样美味,这是连锁餐饮品牌规模的关键。如何确保产品标准化取决于供应链的构建。

对于餐饮品牌来说,强大的供应链也意味着更多的选择。

当时只有一家店铺,凤起龙游在北京房山区成立了工厂和研发团队,对所有产品进行标准化。

“如果我们在供应链上做得好,解决了生产问题,我们将有一个很好的选择。如果商店面积小,你也可以这样做。”曹磊分别举了小面积商店和大面积商店为例——如果是小面积商店,中央工厂可以直接向商店分发冷冻馒头;如果是大型商店,工厂的供应链提供标准化的预制产品,减少人工操作,可以大大减少后厨房的面积,从而扩大前厅的用餐面积。

供应链越标准,成本越低,效率越高,定位和开店就越容易曹磊总结道。

除了供应自己的门店,凤起龙游的供应链还供应其他餐饮品牌。台湾食品品牌鲁岗镇、韩国烧烤全金城全威和北京300家便利店品牌都在合作伙伴名单上。具体来说,除了馒头,还有粥、馄饨、炒肝、豆腐、煎饼等。

根据另一项1亿欧元的了解,凤起龙游未来还将建立自己的以社区消费场景为特色的品牌。此外,与物美和好邻居等大型连锁便利店合作,在店内开设小摊出售馒头的计划也被提上日程。

与晚餐形式逐渐变平相比,快餐小吃和单品近年来发展并不快。

《2018年中国食品报告》的数据显示,63.3%的消费者在面对“大而完整”和“小而精致”的餐馆时,更喜欢专注于某一类别的单品商店。此外,94.7%的消费者说他们会去餐馆购买特定的产品。

馒头是国菜,有着广泛的受众。他们已经被市场证实了。此外,它还具有能吃20元以上的特性,这使它成为一种“必需品”。高回头率也让凤起龙游在购物中心站稳了脚跟。曹磊还认为,市场上所有优秀的快餐品牌都具有高频再购买的特点——“他们可以用单一的产品称霸世界,证明产品360度优秀,得到消费者认可。”

曹磊认为做馒头是一辈子的事情,而不是临时的职业,所以凤起龙游不会太重视临时的开门速度。现金流和利润率是工资稳定发展的关键:“公司应该能够赚钱,并具有很强的造血能力。”虽然大量资金已经被沟通并注入凤起龙游,曹磊认为,资金从来都不是及时的帮助,而是锦上添花。曹磊希望明年能以令人满意的商店、自来水、现金流和商业部门数量接近资本。

“我们是一家初创公司,一直在稳步改进产品,并在逐步发展。”曹磊还直言,凤起龙游在团队打磨、店铺运营和品牌建设方面还有很多需要改进的地方。两年前成立的凤栖龙游仍处于早期发展阶段。如何扩大规模?有可能引领馒头的潮流吗?我们期待这个年轻品牌给我们一个答案。

2018年,餐饮市场整体规模继续扩大,百强餐饮企业占全国餐饮收入的5.6%。在资源不断整合的市场竞争中,百强餐饮企业内部的两极分化日益集中。到2018年,前30家大型企业占前100家企业总收入的75%,而在后50家企业总收入中所占比例继续缩小至13.4%。人们普遍认为餐饮业将会连锁经营。

在过去的一段时间里,我们可以看到,一方面,大型连锁餐厅,如晚餐和主要菜肴的火锅,正把目光转向二、三线城市,寻找增量市场。另一方面,如肉甲磨、炒饭、麻辣烫、包子等快餐品牌正逐渐成为品牌名称,主打品牌正在出现。

规模扩张前应该做什么准备?在扩张过程中,如何在直接经营和联盟之间进行选择?如何做好加入模式?餐馆品牌创新的方向是什么?品牌升级与组织变革giis 2019国际餐饮创新峰会连锁品牌论坛将深入关注这些问题,并逐一回答。


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